Las nuevas reglas del marketing de influencers

Nuevas reglas del marketing de influencers – lo último en Serie de eventos de liderazgo digital de BrainStation – tuvo lugar el 22 de octubre y contó con cuatro influencers y expertos en marketing de influencers de Levitate Style, Pinterest, Edelman y SAP.



Puedes ver el panel de discusión completo aquí:



El marketing de influencers, cuando las marcas involucran a personalidades con muchos seguidores en las redes sociales para difundir sus productos y servicios, ya estaba en auge cuando llegó la pandemia la primavera pasada. Pero si bien muchos influencers vieron el refugio en el lugar como una oportunidad de crecimiento (según los informes, el 21 por ciento de los consumidores estadounidenses compraron algo por recomendación de un influencer por primera vez entre marzo y agosto de este año), también obligó al marketing de influencers a adaptarse.

Hablamos con ejecutivos de Pinterest, Edelman y SAP, así como con el influencer de Levitate Style, Leo Chan, sobre los sorprendentes beneficios del marketing de influencers, hacia dónde se dirige el campo y los consejos para que funcione, ya sea que sea un influencer o una marca que busca colaborar con uno.



La autenticidad es clave en marketing de influencers

El crecimiento del marketing de influencers es una respuesta directa a la creciente inteligencia de las audiencias, en gran parte como resultado de las voces auténticas de los influencers. Como explica Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead en SAP, el poder del marketing de influencers, particularmente para B2B, es la narración de historias. Es un ciclo de ventas largo, por lo que tu audiencia llega a conocer a esta persona, confían en ella y construyes una buena relación. No solo traes una cara nueva constantemente; usted tiene ese individuo de confianza, o individuos, que realmente resuenan con su público objetivo. Los influencers brindan la validación de terceros necesaria, esa recomendación de pares y, a menudo, cuentan su historia mejor que usted.

A menudo hay una uniformidad entre el contenido orgánico y el pago de los influencers: esto es lo que le da al contenido patrocinado su impacto. Hay dos consideraciones importantes aquí: alta calidad constante y transparencia sobre lo que se patrocina y lo que no. Las nuevas pautas de la FTC estipulan requisitos de divulgación, pero esto en realidad puede beneficiar a las personas influyentes, ya que ayuda a aumentar su legitimidad. Como lo describe Leo Chan, creador de contenido de influencers y fundador de Levitate Style, tienes que incluir #anuncio y #patrocinador, pero como influencer, realmente no hace una gran diferencia. Todavía se reduce al contenido. Si tienes un buen contenido, no importa si es un anuncio, porque debe encajar con la calidad de tus publicaciones. Debe encajar a la perfección con el resto de su trabajo. En realidad, es mejor aclarar, tanto para los seguidores como para las marcas.

La autenticidad da forma no solo a la forma en que se presenta el contenido, sino también, cada vez más, a su tema. Para el contenido de influencers, dice Larry Beaman, vicepresidente de marketing de influencers en Edelman, vemos que cada vez más influencers retroceden y dicen: 'Estos filtros son una locura y no me veo así'. Ahora, un mucho contenido se mueve a historias, sin maquillaje y mostrando la vida real. Estamos viendo un cambio cada vez mayor para mostrar la vida real detrás de escena sin esas opciones filtradas superpuestas.



Alexandra Nikolajev, líder global de inclusión de creadores en Pinterest, está de acuerdo: significa un mayor cambio no solo en el contenido que comparten las personas influyentes (contenido curado versus más contenido del momento o de la vida real), sino también en las conversaciones que están dispuestos tener. Ya no es solo '¿De dónde sacaste ese top?' Ahora se cambió a 'Este es un artículo sostenible. Este es el impacto social que tiene la marca”. Esa parte de la conversación de impacto social, y la forma en que las personas influyentes tienen conversaciones más profundas en línea, está dando como resultado una creación de comunidad más sólida y, en última instancia, un compromiso más profundo con su audiencia.

La barrera de entrada es baja, el ROI es alto

El presupuesto no debería ser una barrera para saltar al marketing de influencers, dice Miller. Si bien tengo acceso a las últimas y mejores herramientas para la identificación y participación de personas influyentes, con frecuencia solo uso Twitter o Instagram nativos para buscar hashtags y encontrar nuevas voces. Eso es gratis, cualquiera puede hacerlo.

Según el tipo de producto o servicio que ofrezca una empresa, también puede haber formas no monetarias de compensar a un influencer que trabaja en su nombre. Si bien las transacciones deben ser mutuamente beneficiosas, no tienen que ser monetarias, continúa Miller. Hay muchas ventajas para ciertos individuos; podría ser la creación de redes, el contenido, la sindicación, el acceso a adelantos. Muchas formas de ser creativo.



Chan se hace eco de sus sentimientos. Trabajo con marcas simplemente porque soy un gran admirador de la marca y porque tengo una buena relación con la persona de marketing; estoy feliz de ayudarlos. Diferentes épocas del año, hay diferentes impulsos. Es bueno construir esa relación. Y esa marca también podría ayudar a un influencer, ayudarme a presentarme para llevarme a su audiencia también. Es una buena promoción cruzada.

Como señala Beaman, los microinfluencers tienen las tasas de participación más altas. Por lo general, tienen el umbral de costo más bajo. Por lo tanto, es un excelente lugar para probar a un bajo valor en dólares. Y, por lo general, si es un producto de nicho, esa podría ser la opción correcta de todos modos, porque los microinfluencers tienen una conexión más específica con su marca. Y si su negocio tiene sentido para los códigos de afiliados, si es una marca directa al consumidor que vende productos en línea, es posible que estén abiertos a trabajar con usted en función de la conversión en lugar de una tarifa fija.

Si bien el marketing de influencers puede proporcionar un excelente retorno de la inversión, medir ese ROI puede ser un desafío, especialmente para B2B, donde las compras pueden prolongarse durante meses o incluso años, aunque ahora existen formas más sofisticadas de lograrlo. Las métricas varían mucho según el objetivo de la campaña, dice Miller. A veces, es conciencia de marca. Es posible que esté analizando el alcance o generando registros para un seminario web, pero necesita saber cómo se ve el éxito, y eso debería ser algo que construya desde el principio.

Cada vez más, esto significa llevar la ciencia de datos al ámbito del marketing de influencers. Beamen explica: Las cosas que observamos con más frecuencia en estos días son el recuerdo del anuncio, el conocimiento de la marca, la consideración del producto o una empresa que realmente aumenta las ventas. Y aún más comúnmente en este momento, las marcas sienten curiosidad por saber si son relevantes para los consumidores a los que buscan y si los consumidores confían en ellos. Ya no se trata solo de promocionar productos. Parte de esto se hace a través de preguntas de encuestas a audiencias influyentes, para ver si recuerdan lo que publicamos en sus feeds desde un punto de vista orgánico y un punto de vista pagado, y ver cómo estamos cambiando sus percepciones con el tiempo. Está reuniendo mucho de lo que estaba disponible en el marketing de rendimiento y el marketing social pagado, y lo lleva al espacio de los influencers.

El marketing de influencers es un maratón

Como influencer, uno de los conceptos erróneos más grandes es que es fácil lograr el éxito rápidamente, o que un contenido viral se traduce en un éxito a largo plazo, dice Nikolajev. Necesitamos reconocer que esta es una industria real. Este es un trabajo real. Y los influencers, grandes o pequeños, realmente están dedicando su tiempo y energía a crear contenido.

Chan está de acuerdo: lleva tiempo. Los forasteros que miran piensan que es muy simple: solo toma una foto, publícala en Instagram. Pero en realidad no es solo eso. Si eres un creador de contenido, estás mejorando constantemente en tomar fotos, tomar videos. ¿Cómo puedes encontrar tu voz? ¿Cómo se construye una plataforma? Construir una audiencia, eso es realmente difícil de hacer. Es un negocio real. Necesita todo un equipo de marketing, todo un equipo de relaciones públicas para crear una campaña exitosa, porque hay muchas partes móviles. Hay gerentes que gestionan contratos y negociaciones y entregables. Y luego tienes al influencer que sale y hace el trabajo y edita el contenido, y luego, finalmente, publicamos. Hay todas estas personas increíbles detrás de escena para hacer que la foto suceda.

Como explica Nikolajev, puede ser difícil para un influencer saber cuánto cobrar por su trabajo. Tener conversaciones sinceras dentro de sus comunidades y su red de personas influyentes lo ayudará a comprender cómo debe nivelar sus tarifas y lo que está buscando, y le permitirá ser abierto, honesto y directo con una marca. Tiendes a devaluar el impacto y el efecto que podrías tener. No desea tener un precio astronómico o ser un insulto para una marca, pero debe comprender el valor que aporta. Sea capaz de respaldarlo con lo que ha hecho en el pasado y demuestre que puede tener ese impacto como creador de contenido y sentirse seguro de lo que está pidiendo.

Solo házlo

Debido a que el costo de inversión es tan bajo, no tiene sentido dudar. Solo hazlo, dice Beaman. La gente discute y discute, y piensa que es demasiado nuevo y que no está listo. He estado haciendo esto durante mucho tiempo, y mi consejo es simplemente saltar, porque de lo contrario estarás atrasado en lugar de adelante. Incluso si no te sientes totalmente cómodo con las redes sociales, bueno, los influencers lo están, y es su experiencia lo que intentas aprovechar. Las marcas se benefician de la experiencia de los influencers y de esta tecnología en la que realmente no tienen que participar directamente, dice Beaman.

Uno de los grandes beneficios de usar las redes sociales para el marketing es la abundancia de diferentes canales, cada uno de ellos adecuado para un tipo diferente de contenido, cada uno capaz de llegar a una audiencia diferente. Entiendo que la gente mira Tiktok y piensa: 'Oh, es para adolescentes, soy demasiado viejo, no es para mí', dice Chan. Ese es el tipo de voz que tenían nuestros padres o abuelos sobre Facebook e Instagram. No querrás quedarte atrás con las redes sociales y la tecnología. Con nuevas plataformas, simplemente lo pruebo.

Diversificar también significa que será más resistente a los cambios que las plataformas de redes sociales hacen en sus términos de servicio, a los tipos de contenido en evolución que favorecen las diferentes plataformas, e incluso a las fallas tecnológicas. Siempre debes probar diferentes plataformas como Tiktok, Snapchat, LinkedIn y Twitter, dice Chan, de modo que en caso de que Instagram se caiga por un día, tienes otras plataformas a las que recurrir. Nunca querrás todos tus huevos en una sola canasta; si sucede algo, cualquier cambio importante, estás listo para comenzar.