Tokyo Smoke: Cómo llevar una marca de 'ilegal' a establecida

No todos los días la industria del mercado negro se generaliza, pero eso es lo que está sucediendo con la industria del cannabis de rápido crecimiento en América del Norte. La transición está generando una serie de preguntas interesantes en el frente minorista y de marketing, en particular: ¿Cómo comercializa una marca a medida que pasa de ilegal a establecida?



Para saber más sobre el proceso,hablamos con Josh Lyon, vicepresidente de marketing de humo de tokio ,un minorista de cannabis galardonado en Canadá que ha recibido elogios por su enfoque en el diseño y la experiencia del cliente.



Icono

¡Conviértete en un comercializador digital en solo 12 semanas!

de BrainStation Diplomado en Marketing Digital es un programa de tiempo completo de 12 semanas que equipa a los profesionales con las habilidades y la experiencia para comenzar una nueva carrera en marketing.

Hable con un asesor de aprendizaje



Josh Lyon, humo de Tokio

Josh Lyon, humo de Tokio

BrainStation: Como vicepresidente de marketing de Tokyo Smoke, ¿cómo es un día normal para usted?

Lyon: Aunque suene a cliché, no hay dos días iguales. Tiendo a estar en reuniones de 8 a. m. a 6 p. m. y fluctúan entre el trabajo general de estrategia de marca, la ejecución de campañas y el trabajo de asociación. Mi equipo y yo trabajamos en estrecha colaboración para impulsar continuamente nuestras activaciones de marca, pensar en cómo abordar los objetivos estratégicos y mejorar nuestros canales propios y pagos. En una industria que se mueve tan rápido, gran parte del enfoque gira en torno a reunir a los equipos para trabajar en colaboración.



Tienes experiencia en publicidad y consultoría. ¿Ha tenido esa experiencia algún impacto en usted cuando se trata de desarrollar un enfoque/estilo de marketing?

Definitivamente. Ambos caminos ayudaron a dar forma a cómo enfoco el marketing en este momento. Es divertido, comencé en marketing en una gran agencia como ejecutivo de cuenta (servicios al cliente). Uno de mis primeros jefes, del que todavía soy amigo, me aconsejó que saliera del mundo de las agencias. Fui terrible para decirle que sí al cliente sin retroceder. Siempre tuve el instinto de desafiar lo que estábamos haciendo y mi experiencia en consultoría/investigación me ayudó a formular mejor una forma de pensar y articular cómo podemos esforzarnos por hacerlo mejor. La agencia me dio un respeto a regañadientes por el proceso y la consultoría me ayudó a desglosar los problemas y articular una visión central para unirme.

¿Cuáles son algunas de sus campañas de marketing favoritas?



Siempre he sido un gran admirador del trabajo de Nike. Su capacidad para combinar lo funcional con lo emocional siempre es impresionante. La campaña algo reciente de Kaepernick fue fantástica. Como marca, puede ser difícil tomar una posición. Tienes que estar preparado para la reacción violenta y las conversaciones difíciles.

El trabajo que realizó North Face durante los años 50elaniversario también fue bastante sorprendente. Esencialmente, sus principales activos eran simplemente una mirada al consumidor. El mensaje centrado en el consumidor más la belleza pura de lo que crearon realmente resonó. Su comunidad es su mejor conducto y North Face lo logró.

50 aniversario de la cara norte

¿Cuáles diría que son los elementos centrales de la estrategia de marketing de Tokyo Smoke?

En primer lugar, realmente comienza con los pilares del diseño, la comunidad y la educación. El cannabis se encuentra en un lugar interesante donde suceden muchas cosas a un ritmo acelerado y hay personas hambrientas de información. Hemos posicionado la educación de una manera que es tan atractiva como informativa. No solo brinda lo que los consumidores necesitan saber para navegar con confianza en el espacio del cannabis, sino que también crea eventos y activaciones en las que las personas están emocionadas de participar.

En segundo lugar, usamos el diseño para abrir y facilitar las conversaciones. El consumo de cannabis, para muchos, se ha ocultado. Al proporcionar productos de alto funcionamiento con diseño vanguardista, alentamos a las personas a sentirse orgullosas de la asociación con el cannabis.

Tienes muchos seguidores en las redes sociales. ¿Cómo hiciste para construir una comunidad en estas plataformas?

Realmente comenzó de base. En el espacio del cannabis, no puedes simplemente pagar para impulsar tus publicaciones y expandir tu audiencia. Siempre nos hemos asociado con creadores locales. Esto les permite tener otra salida creativa, probablemente en un nuevo espacio, y abre nuestra marca a nuevas comunidades. Además de eso, diseñamos contenido digital con el que las personas eligen interactuar, siendo meticulosos acerca de cómo representamos no solo nuestra marca, sino también el cannabis, los accesorios de cannabis y la información educativa.

Cuando una comunidad siente que tiene algo de propiedad con lo que está creando, está más inclinada a compartir y convertirse en el embajador que necesita para hacer crecer una marca en un entorno que no es simplemente pagar para jugar.

¿Qué plataformas han sido más beneficiosas para la construcción de marca? ¿Por qué crees que es?

Para nosotros, ha sido una combinación de lo digital y lo físico. Por supuesto, lo digital permite un mayor alcance masivo. Específicamente, la naturaleza visual de nuestra marca se presta bien a Instagram, donde podemos exhibir el diseño inteligente de nuestros productos, eventos, tiendas y contenido educativo. Sin embargo, en la tienda y en persona, probablemente han sido los más beneficiosos. Esto es lo que permite que se formen conexiones verdaderas y que se construyan comunidades. Nuestras tiendas también han ayudado a abrir el diálogo entre nosotros y la comunidad, permitiéndonos escuchar y adaptarnos. El entorno físico es la forma más real en que damos vida a nuestras marcas: totalmente inmersivo y creado con una mentalidad de consumidor primero.

Tienda de humo de Tokio

La industria del cannabis está creciendo rápidamente pero sigue emergiendo. ¿Cómo ha influido su relativa novedad en su estrategia de marketing?

La estrategia general no se ve tan afectada, más aún su proceso. Tienes que ser increíblemente ágil, tanto para las necesidades del consumidor como para las regulaciones cambiantes. Planifique la opción A y prepárese para elegir la opción B o C. También debe hacer apuestas estratégicas sobre lo que funcionará, dado que todavía no hay muchos datos de la industria. Todavía no se ha establecido un hermoso modelo de efectividad de marketing.

Has estado en la posición inusual de llevar una marca de 'ilegal' a 'establecida'. ¿Cómo abordaste ese proceso?

Era algo nuevo para mí y más, estoy seguro. En los términos menos atractivos, es la difusión de información. Mientras ocurría la transición, los canadienses estaban increíblemente emocionados pero confundidos en cuanto a lo que era legal y lo que era parte del mercado ilícito. A pesar del paso a la legalidad, muchos todavía dudaban en explorar la industria. Era evidente que necesitábamos no solo educar continuamente sobre las regulaciones cambiantes, sino también proporcionar un entorno acogedor. Esto alentó a las personas a hacer preguntas, explorar, descubrir qué era y qué no era legal y, si así lo decidían, cómo participar en la industria legal. En general, lo más importante fue generar confianza. El cannabis está lidiando con décadas de estigma y desinformación y eso es mucho que superar. Estos ambientes cómodos ayudan a acabar con el estigma y crean un lugar donde las personas se sienten verdaderamente cómodas.

¿Cuál diría que ha sido el mayor desafío de ese proceso?

Estamos trabajando con muchos comportamientos arraigados, ya sea la forma en que las personas compran cannabis o sus pensamientos sobre la planta. Si desea que alguien modifique su comportamiento, debe proporcionar una opción igual o, más probablemente, mejor. En una industria altamente regulada, no siempre se puede controlar la totalidad del recorrido del consumidor, tanto el proceso de compra como la difusión de la información.

Como se mencionó anteriormente, hay un montón de preguntas que la gente tiene y no siempre podemos proporcionar todas las respuestas. Eso es difícil cuando estás tratando de construir esa relación de confianza. Para nosotros, se trata de escuchar: proporcionar tanta información y educación como podamos dentro del marco actual y encontrar socios que puedan completar la totalidad de la solicitud de información en áreas que no podemos abordar.

¿Cómo abordaste las percepciones negativas sobre el cannabis y la industria en general?

En primer lugar, hay un montón de personas que han estado trabajando para abordar la percepción negativa durante décadas. Hay pioneros, como Hilary Black, que han trabajado incansablemente en favor del cannabis. Ellos son los que realmente comenzaron esta conversación.

Para nosotros, es darse cuenta de que nunca vas a obligar a alguien a cambiar de opinión. Tienen que estar abiertos a ello. Lo que podemos hacer es arrojar luz sobre el cannabis de una manera que, con suerte, haga que la gente mire de nuevo. Ya sea destacando sus muchos usos, el increíble potencial médico o la naturaleza diversa de los consumidores de cannabis. Se ha retratado de una manera durante tanto tiempo. Si aproximadamente una cuarta parte de los canadienses son consumidores, ¿cómo puede el cannabis adherirse a estereotipos tan específicos? Simplemente estamos mostrando lo hermoso que es el cannabis y la comunidad que lo rodea.

Como uno de los primeros minoristas de productos de cannabis en Canadá, usted está, en muchos sentidos, estableciendo el estándar para la experiencia minorista en la tienda de la industria. ¿Cuál fue el proceso de pensamiento detrás del diseño de las tiendas Tokyo Smoke? ¿Qué tipo de experiencia esperabas crear?

Las tiendas están diseñadas a propósito. Con eso quiero decir que todo está ahí por una razón específica en lugar de simplemente ser decorativo. En primer lugar, desea que sea un entorno acogedor en el que los visitantes se sientan cómodos para comprar y emocionados de participar. A pesar de que el cannabis es 'nuevo', también debemos darnos cuenta de que, debido a que ha existido durante tanto tiempo, los compradores en realidad tienen un grado de conocimiento muy variable. Queríamos garantizar una experiencia fluida para los consumidores novatos, moderados y expertos. Como tal, puede tener consultas individuales si es nuevo, navegar por sí mismo en nuestras bahías de educación si está buscando aprender un poco más o ser revisado rápidamente a través de nuestro personal con tabletas si sabe lo que necesita. que estas buscando.

También nos aseguramos de incluir pequeños momentos de deleite en todo momento. Nuestros carritos de compras, que resaltan cosas nuevas e interesantes en la tienda, barras de terpenos donde puede comenzar a acostumbrarse a los diferentes aromas del cannabis y pantallas digitales que no solo destacan las características de la tienda, sino también la última creatividad de Tokyo Smoke. El viaje de comprar cannabis a través de un Tokyo Smoke debería ser un complemento a la experiencia cannábica en general.

Tienda de humo de Tokio

A medida que los estados legalicen el cannabis y la industria crezca, ¿cómo ve que cambie la estrategia digital de Tokyo Smoke en el futuro?

Tener un canal que pueda ser visto por cualquier persona mayor de edad plantea un desafío interesante cuando las provincias, estados y países tienen diferentes leyes y regulaciones. Lo que puede y no puede hacer varía al igual que su combinación real de productos/servicios en cada ubicación. Nuestra estrategia digital tendrá que evolucionar continuamente para satisfacer los deseos de la mayoría sin dejar de proporcionar la información relevante para los mercados locales. Esto pondrá un énfasis aún mayor en los esfuerzos de CRM.

Desde una perspectiva paga, será interesante a medida que más plataformas permitan la comercialización de cannabis. En algún momento, espero que nuestra caja de herramientas de marketing se parezca más a la de las empresas tradicionales. Mientras esto sucede, tendremos que monitorear continuamente a nuestros socios de medios para asegurarnos de que estamos gastando con los socios adecuados. Si continúa habiendo grandes discrepancias entre países (en términos de regulaciones), trabajar con socios que entienden el ecosistema y trabajarán con usted para adaptarse y ajustarse es equivalente al éxito.

Icono

Aprenda habilidades de marketing para impulsar su carrera, ¡desde casa!

Ofertas de BrainStation Cursos de certificado en vivo en línea en datos, diseño, desarrollo, marketing y gestión de productos. Asista a clases en vivo e interactúe con instructores y compañeros de cualquier parte del mundo.

Hable con un asesor de aprendizaje

¿Qué habilidades crees que serán más importantes a medida que la industria del cannabis crezca y evolucione?

La adaptabilidad y la comodidad con la ambigüedad siguen siendo muy importantes a medida que la industria continúa evolucionando. Debe sentirse cómodo estableciendo procesos, pero también avanzando donde es posible que aún no estén presentes. En menos de un año, la industria del cannabis tendrá una amplia gama de formatos de productos disponibles y un conjunto muy diverso de razones por las que las personas eligen integrar el cannabis en sus vidas. La segmentación basada en datos y el mapeo de viajes, como vemos en otras verticales, solo aumentarán en importancia. Finalmente, esta no es una habilidad difícil, sino una pasión. Esta no es una industria en la que sea fácil trabajar. Aquellos que he visto lograr el mayor éxito realmente se preocupan, tanto por la planta como por su papel en la narración de su historia.


Kategori: Publicidad Digital