Creación de programas de fidelización digital que funcionan

Creación de programas de fidelización digital que funcionan – lo último en Serie de eventos de liderazgo digital de BrainStation – tuvo lugar el 5 de noviembre y contó con la participación de tres expertos de McDonald’s Canadá, Brooklinen y Ritual Vitamins.



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Los humildes programas de fidelización de antaño (la era de comprar nueve suscriptores y obtener el décimo gratis) han recorrido un largo camino en la era digital. Hoy en día, los consumidores tienen muchas más formas de interactuar con las marcas, incluso en tiendas físicas y ubicaciones emergentes, en la acera y con entrega a domicilio, en sitios web y redes sociales, y a través de boletines y SMS. Cada uno de estos puntos de contacto representa una oportunidad para implementar un programa de fidelización con el objetivo de recopilar datos valiosos y, en última instancia, impulsar los hábitos de los consumidores.

Hablamos con tres ejecutivos que supervisan programas de fidelización ambiciosos y muy diversos (para McDonald's Canada, Brooklinen y Ritual Vitamins) sobre cómo están cambiando los programas de fidelización, cómo pueden ser un impulsor clave de la experiencia y los conocimientos del cliente, y sus mejores consejos para hacer un programa de fidelización funciona.



Cada programa de fidelización es único

Como era de esperar, diferentes marcas necesitan diferentes cosas de sus programas de fidelización. Uno de los determinantes clave aquí es la escala de tiempo en la que se realizan las compras.

En McDonald’s Canadá, por ejemplo, el director digital Adam Cooper supervisa un programa de fidelización para impulsar las compras diarias, que creció a partir de una tarjeta de recompensas fuera de línea en la que cada café comprado ganaba una calcomanía. Hace unos años, replicamos el programa en papel dentro de nuestra aplicación móvil, dice Cooper. Los resultados son fuertes. Y cuando lo combina con algo como una función de reordenación, lo que aumenta la naturaleza habitual y la facilidad de venir a McDonald's, la propuesta de valor es bastante sólida.

Allie Donovan es directora de correo electrónico y retención en Brooklinen, un proveedor D2C de ropa de cama y otros artículos para el hogar; a diferencia de McDonald's, sus clientes pueden pasar meses o incluso años entre compras, lo que significa que la lealtad debe medirse de manera diferente. Para Donovan, la lealtad se trata menos de comportamientos habituales y más de construir una relación sólida. Creemos que las relaciones tienen que ser el centro mismo del marketing que hacemos, dice. Tenemos que reconocer que nuestros clientes nos están ayudando, estamos muy agradecidos por su negocio y tenemos que darles algo a cambio.



La lealtad también se ve completamente diferente en Ritual Vitamins, donde todo se vende al por menor a través de un modelo de suscripción. Como explica la Directora de crecimiento y ciclo de vida del cliente, Laura Brodie, las ventas repetidas están integradas en el plan de suscripción, por lo que los objetivos del programa de fidelización son muy diferentes: observamos el ciclo de vida de nuestros clientes mensualmente, en función de cuánto tiempo han estado suscrito, e investigamos mucho sobre qué preguntas tienen nuestros clientes en qué momento de su mandato.

Debido a que los programas de fidelización son personalizados, siempre comienzan con una investigación (el ROI es una consideración primordial) y objetivos claros. ¿Cómo defines la lealtad? ¿Cuál es su prioridad: retención, mayor valor promedio de pedido (AOV), más clientes? ¿Y está seguro de saber qué espera obtener su cliente?

Dependiendo del mercado, pueden pasar años entre compras, dice Donovan. Tuvimos que pensar en las señales que nos dicen que eres un cliente fiel. La frecuencia y el AOV pueden estar muy interconectados. Pero también hay señales como, ¿vienes a nuestro sitio? ¿Estás mirando la información que te damos? Realmente pensamos en la retención y la lealtad como uno solo.



Su definición de lealtad dará forma a su programa de muchas maneras. Algunos programas, como el típico sistema de puntos, son muy visibles para el cliente. Pero algunos programas funcionan en segundo plano. Como estás allí más tiempo, eres recompensado, explica Donovan. Aunque no lo sepa, está viendo ofertas sorpresa y delicias, sin saber que las ha ganado porque ha pedido una cierta cantidad de veces. Algunas personas realmente quieren ese desafío de puntos y recompensas, y otras quieren ser mucho más pasivas, pero aún quieren ser reconocidas.

Especialmente en los programas a largo plazo, puede existir la tentación de recompensar los malos comportamientos en un intento de atraer a los clientes para que se reactiven, pero esto debe abordarse con cuidado. Queremos mantener bajo control la relación entre lo que pagamos por un cliente y su valor de por vida, dice Brodie.

La solución es encontrar incentivos que funcionen para su base de clientes específica, que podría ser tan simple como una recomendación de producto personalizada, demostrando que comprende sus necesidades. Hay muchas maneras de atraer a sus clientes además de los descuentos: ofertas exclusivas, contenido o eventos abiertos solo para miembros, incluida la programación o una publicación de la casa, o acceso de preventa a productos de alta demanda; conveniencia, como la capacidad de pagar a través de una aplicación en lugar de esperar en la fila; ofertas de bonificación como bordado o grabado gratis en un artículo comprado; muestras gratis o regalos; y contenido personalizado o a la medida.

De hecho, una forma de aumentar la lealtad es incorporar los comentarios de los clientes en su ciclo de desarrollo de productos, mostrándoles que se valoran sus comentarios y al mismo tiempo hacer que sus productos sean más atractivos para ellos.

UX en el núcleo de los programas de fidelización

Todos los puntos de contacto mencionados anteriormente (tiendas físicas, acera y entrega, canales en línea y sociales, boletines por correo electrónico y SMS) corresponden a una etapa diferente del viaje del cliente y, como tal, son parte de la misma UX.

El poder está en manos del consumidor, dice Donovan, mientras que hace 10 o 20 años, simplemente no tenían las opciones que están disponibles ahora, todo el mundo es realmente su competidor. Un banco es algo muy diferente del negocio de hojas de artículos para el hogar, pero puede ir al sitio web de un banco, y tienen transiciones fluidas desde todas sus páginas y puede obtener exactamente lo que quiere que se haga. Cuando tienes una gran experiencia como esa, de repente la esperas de todos. Si alguien es torpe y anticuado, te molestará.

La experiencia es clave no solo para atraer clientes habituales, sino también para generar confianza, cuya importancia para el crecimiento de un negocio no puede subestimarse. Como explica Brodie, equiparamos la confianza con la lealtad. Y la confianza se basa en muchas cosas, especialmente con un producto en el espacio de la salud. Una vez que se gana esa confianza, desbloquea la capacidad de hacer muchas cosas diferentes en la experiencia del cliente. Cuando logramos que los clientes confíen en nosotros, significa que, en primer lugar, se quedarán con su hábito. Pero dos, buscarán más y más de nuestra marca. Eso es lo que realmente es la lealtad.

En otras palabras, los programas de lealtad no son solo una zanahoria para atraer a los clientes a gastar. Se trata de construir relaciones mostrando a los clientes que valoras tanto su negocio como sus comentarios, y respondiendo a lo que los clientes quieren de tu negocio. Esto también se relaciona con los incentivos: algunos clientes buscan una recompensa monetaria, pero la construcción de una comunidad y mostrarles a los clientes que están siendo escuchados puede ser igualmente poderoso.

Un programa de lealtad también puede recompensar mucho más que solo hacer compras. Donovan explica: Diseñamos nuestro programa de manera que ganes puntos por todo lo que compras, así como por algunas de las otras actividades que queremos que realices, tal vez ponernos Me gusta en Instagram o darnos tu cumpleaños, cosas que son muy buenos indicadores de su lealtad.

De hecho, hay varias formas en que los programas de fidelización pueden enseñarle más sobre sus miembros.

Los programas de fidelización brindan información sobre los clientes

Además de incentivar comportamientos específicos, tanto los habituales como las acciones únicas, como completar una encuesta o escribir una reseña, hay al menos tres formas en que un programa de fidelización puede brindar información sobre el comportamiento del cliente: una vez que se ganan los puntos, otra vez cuando el se canjean los puntos y, finalmente, cuando se analizan los comportamientos de los clientes en conjunto.

La primera fase, cuando el cliente está acumulando puntos al completar diferentes comportamientos recompensados, revela qué acciones está tomando (o no tomando) un cliente, brindándole una ventana hacia donde hay espacio para el crecimiento. Obtenemos algunas líneas de tendencia realmente interesantes sobre transacciones, retención y uso habitual, explica Cooper. Si lo vemos comprando café todos los días, pero vemos que nunca usa la función de reordenar en la aplicación, tal vez podamos comenzar a enviar correos electrónicos para decir: 'Oye, ¿has visto esta función? ¿Has visto el valor? Ahora puede obtener su café con cuatro clics”. Similar a si vemos que compra Happy Meals pero nunca usa el servicio en la acera para pedidos móviles.

La forma en que se canjean los puntos también puede ser una ventana a los valores de los clientes. Una vez que haya ganado puntos con Brooklinen, dice Donovan, puede gastarlos de tres maneras: puede canjearlos por un cupón, puede cambiarlos por un artículo gratis: diferentes niveles, diferentes cantidades y puede tener muchos artículos, o puede donar sus puntos a Habitat for Humanity New York, que es una muy buena manera de retribuir y hacer que el cliente sienta que está siendo parte del esfuerzo de caridad.

Todos estos puntos de contacto son oportunidades para observar la mentalidad de los clientes individuales. Pero tomados en conjunto, estos comportamientos también pueden revelar nuevos patrones en los datos estadísticos. Obtenemos datos de primera línea y de alto nivel sobre cuántas personas interactúan con nuestra experiencia digital y nuestros programas de fidelización, dice Cooper. A partir de ahí, nos dirigimos hacia la retención y la activación de la rentabilidad para cada oferta y los programas en general. Cuando puedes hacer los cálculos en eso, realmente es una gran oportunidad. Especialmente durante la pandemia, cuando tuvimos que cerrar el interior de algunos restaurantes, hubo una oportunidad de cómo la lealtad puede ayudar: saber que el cliente realmente puede ayudarnos a llevarlo a un lugar en la acera o abrirle pedidos móviles. Tener esa relación con nuestros huéspedes, saber un poco sobre ellos, nos ha permitido ver dónde podemos convertirnos para ayudar a impulsar el negocio.

Brodie confirma el valor de estos datos. Recientemente revisamos y auditamos nuestro proceso de encuesta para asegurarnos de que realmente estábamos aprendiendo sobre el cliente en cada etapa, y que no lo teníamos realmente cargado para la incorporación, por ejemplo. Observamos toneladas de puntos de contacto diferentes, y luego también podemos observar el compromiso dentro de su cuenta. ¿Están posponiendo su pedido, están cambiando su fecha de entrega? ¿Están tomando un papel activo en la gestión de su suscripción? Esto puede alimentar directamente la estrategia comercial de alto nivel: trabajamos en colaboración con nuestros equipos de productos y datos, así como con nuestro equipo de conocimiento del cliente. El principal punto de partida es, ¿qué estamos aprendiendo sobre nuestros clientes en cada etapa? Luego, tomaremos los datos de la encuesta y los compararemos con los datos de comportamiento que estamos viendo en términos de uso del producto y métricas como la retención. Solo una vez que reunimos todas esas piezas tratamos de formular recomendaciones, y eso se utilizará en el desarrollo de características más formales y cosas en las que trabajaría el equipo de producto.

Siempre pienso en un equipo de gestión de relaciones con los clientes y retención como un eje central de la empresa, agrega Donovan, enfatizando la importancia de estos conocimientos para todos los niveles de un negocio. Todo el mundo quiere algo de ti o tú necesitas algo de ellos. Está en el centro de lo que todos están haciendo.

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