Cómo una agencia de la ciudad de Nueva York está liderando la carga del marketing experiencial

En marzo, BrainStation realizó un panel de discusión sobre el impacto que estaba teniendo el marketing experiencial en los mundos de la publicidad y el comercio minorista. El evento analizó la evolución de esta marca de marketing y cómo la tecnología interactiva estaba ayudando a cambiar la forma en que las marcas se conectan con los clientes.



Para obtener más información sobre el marketing experiencial, hablamos con Sam Ewen, vicepresidente sénior de desarrollo comercial de Fake Love de The New York Times, una innovadora agencia de diseño experiencial.



Sam Ewen, falso amor en el New York Times

Sam Ewen - Amor falso en The New York Times

BrainStation: En el sitio de Fake Love, el marketing experiencial se conoce como marketing de eventos y diseño interactivo. ¿Cómo explicaría mejor el marketing experiencial a alguien que no lo conoce?

Ewen: En pocas palabras: el marketing experiencial es un intercambio de valor mutuo entre la marca y el consumidor en el mundo real, basado en un conjunto de objetivos estratégicos. Las tácticas de ejecución son donde comienzas a ver variedad.



¿Por qué cree que este enfoque se ha vuelto tan importante para los especialistas en marketing?

A medida que el marketing se ha movido hacia la narración de historias, las marcas han descubierto que la mejor manera de comunicarse con los consumidores es crear narrativas que puedan existir en múltiples plataformas. De todas las formas de marketing y publicidad, solo la experiencia realmente controla el tiempo de permanencia lo suficiente como para contar historias detalladas, por lo que, naturalmente, es tener un momento. Combine eso con el hecho de que los medios sociales que se pueden compartir, especialmente Instagram, están impulsados ​​por la creatividad y la combinación es bastante efectiva.

¿Cuáles diría que son las características de una campaña experiencial exitosa?



Las campañas experienciales exitosas permiten que el asistente se vea a sí mismo en la experiencia. Tiene que conectarse con ellos tanto sensorial como emocionalmente. Debe educar o entretener o distraer o deleitar, pero todo sin ocultar los valores fundamentales de la marca en su centro.

¿Hay algún proyecto de Fake Love del que estés especialmente orgulloso?

El trabajo que me viene a la mente es 7UP, IBM o nuestro trabajo reciente para Dropbox en la conferencia TED. La gente se fue sintiendo que realmente había experimentado algo significativo.



¿Qué marcas crees que son las mejores para usar el marketing experiencial en su beneficio?

Creo que esta es una idea errónea popular de que hay marcas más alineadas con ser buenas en experiencias. Sí, si es HBO o SAMSUNG, tiene una ventaja para tener productos que la gente suele conocer bien. Sin embargo, puede crear una experiencia transformadora para una marca B2B, una marca de salud, un servicio financiero o un juguete para niños, encontrar lo que conecta la marca con su audiencia, crear una perspectiva y partir de ahí.

¿Cuáles son los desafíos involucrados con este tipo de marketing?

No es barato, ese es un desafío común, la gente asume que es de bajo costo. Eso no quiere decir que tenga que costar una fortuna, pero la cantidad de elementos físicos, mezclados con tecnología y personal, todo empieza a sumar.

Además, la experiencia por sí sola suele llegar a un número menor de personas que los medios tradicionales. Por lo tanto, desea asegurarse de que está pensando en ello no solo desde la ejecución central, sino también cuál es la estrategia de amplificación y distribución detrás de él. Así es como se hace un gran éxito.

¿Cómo haces para desarrollar conceptos con los clientes?

Para los conceptos creativos, primero comenzamos con una estrategia central, luego definimos cómo se ve el éxito, solo después de haber hecho eso, comenzamos la 'creatividad' e intentamos encontrar algo a lo que la gente preste atención.

Marketing experiencial

El NYT adquirió Fake Love en 2016 y ha seguido invirtiendo en su contenido de marca y servicios creativos. ¿Cómo funciona esa relación? ¿Está trabajando directamente con los periodistas e investigadores de The Times?

Trabajamos con T-Brand Studio todo el tiempo y tenemos una relación sólida. La parte editorial es otra cosa, no trabajan (ni deberían) trabajar en trabajos de marca.

Es imperativo mantener el periodismo separado y asegurar su independencia.

¿Crees que este es el futuro de los medios de comunicación tradicionales? Si es así, ¿qué impacto cree que tendrá esto en el periodismo (y el marketing)?

Cuando se hace bien, puede mantener el lado comercial y el lado editorial separados. Pueden apoyarse mutuamente y, sin embargo, no influirse mutuamente. Es importante que los medios se mantengan imparciales.

Eres profesor en Hunter College, donde impartes un curso sobre la historia de los medios y la propaganda. ¿Qué lecciones diría que son las más valiosas para que aprendan los especialistas en marketing cuando se trata del arte de la persuasión?

La lección más importante que discutimos es no subestimar al consumidor. Las personas son inteligentes, son conocedoras de los medios y no les gustan las marcas que les hablan mal o que no respetan su inteligencia.

Además, ahora tienen un megáfono mucho más grande para quejarse con el auge de las redes sociales. Si tiene una gran marca o producto, su marketing puede establecer el tono, pero la experiencia del usuario es lo que mantendrá viva la marca.

Dado el clima político actual, ¿debería la gente desconfiar cuando se trata de su consumo de medios?

Las personas deben tener varios medios de comunicación en los que obtener su información. Nunca habrá una sola fuente que diga su verdad. Tenga cuidado y sea crítico y apoye a aquellos que lo están haciendo bien, independientemente de su afiliación política.

Lo único que simplemente no tolero son aquellos que ignoran la ciencia y los hechos. Vivimos en un mundo donde la opinión es importante, pero tenemos algunas verdades fundamentales sobre nuestro planeta y nuestra sociedad que debemos abordar y todos debemos sentirnos cómodos alineándonos con algunos hechos básicos para llegar allí.

Si está interesado en obtener más información, BrainStation se sumergirá en el panorama minorista cambiante en el próximo Mesas redondas sobre el futuro del comercio minorista en Nueva York, Toronto y Vancouver.


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