Cómo un hotel de lujo de los años 60 se convirtió en un líder de marketing digital

En 1960, el arquitecto y promotor inmobiliario canadiense Isadore Sharp fundó Four Seasons con un hotel en Jarvis Street, en el centro de Toronto. Casi seis décadas después, la marca cuenta con más de 100 hoteles de lujo en 46 países de todo el mundo, desde Nueva York hasta Bora Bora.



En pocas palabras, Four Seasons Hotels and Resorts se ha convertido en una potencia hotelera. Si bien es reconocida por sus propiedades, los esfuerzos de marketing digital de la marca durante los últimos nueve años han jugado un papel crucial en su éxito continuo. Desde la promoción de experiencias de lujo hasta la participación de 750 000 seguidores en Instagram y el lanzamiento de su servicio Four Seasons Chat, la compañía se ha convertido en un claro líder de marketing digital en la industria hotelera en constante evolución.



¿Cómo llegó esto aquí? Todo comenzó con…

Un enfoque digital primero

La posición de Four Seasons como líder en marketing digital se remonta a 2009. En ese momento, la industria de viajes en constante evolución todavía se estaba recuperando de la recesión económica mundial, y la empresa entendió que se necesitaba un nuevo enfoque digital.

Estrategia digital Four Seasons

Four Seasons se dio cuenta de que los consumidores iban a tener un control cada vez mayor sobre la conversación de marketing, especialmente en lo que respecta a la marca y la reputación.



Para influir en la conversación de manera positiva y aun así permitir un compromiso orgánico, Four Seasons se centró en crear una gran variedad de contenido en todo el mundo.múltiples plataformas, desde sus
sitio web, canales de redes sociales y sitio de revista.El objetivo era crear contenido auténtico que la gente quisiera compartir, incluso si los temas (incluidos los viajes y la comida) solo atraerían a segmentos específicos de su audiencia.

El siguiente paso fue centrarse en la distribución. La empresa centró su atención en las plataformas de redes sociales que habían sido desatendidas por otras marcas de hoteles de lujo, como Tumblr, Google+, Weibo y, quizás de manera más efectiva, Pinterest. Four Seasons, de hecho, fue la primera marca de hoteles de lujo en utilizar la plataforma, creando perfiles para más de 81 hoteles y resorts, así como una popular función de planificación de viajes que brindaba a los huéspedes la oportunidad de interactuar con el hotel.

Este énfasis en las experiencias interactivas pagó dividendos inmediatos en 2009, con una mayor participación del consumidor en todas las plataformas, que incluyen:



  • Un aumento del 30 por ciento en las vistas de YouTube
  • Un aumento del 350 por ciento en el compromiso de Twitter
  • Un aumento del 70 por ciento en las tasas de apertura de correo electrónico
  • Un aumento del 200 por ciento en la reserva completada en un dispositivo de tableta

La estrategia de redes sociales de la empresa continúa evolucionando, pero su éxito temprano ayudó a consolidar un enfoque de prioridad digital, que desde entonces ha creado una cultura más progresista, asegurando que la empresa siempre esté lista para probar cosas nuevas.

Queremos liderar donde sentimos que la tecnología se cruza con las fortalezas de nuestra marca y con lo que nuestros huéspedes valoran y esperan, dice Chris Cocca, Director Senior Global de Digital de Four Seasons Hotels and Resorts.

Al mismo tiempo, queremos asegurarnos de que estamos siguiendo las principales innovaciones tecnológicas que esperan nuestros huéspedes y monitoreando estas innovaciones para tener una idea clara de su tracción.



Chris Cocca, Cuatro estaciones

Chris Cocca, Director Sénior Global de Digital de Four Seasons Hotels and Resorts

El tamaño y el alcance internacional de la empresa también han demostrado ser una ventaja a la hora de mantenerse al tanto de las tendencias.

Con nuestra perspectiva global, tenemos gente en China, Medio Oriente y otros mercados clave en todo el mundo listos para detectar tendencias emergentes, dice Cocca, y agrega que las asociaciones adecuadas también pueden ser muy útiles.

Un ingrediente clave fue construir una gran red de socios confiables dentro de las industrias de viajes y tecnología, que entienden nuestros objetivos y comparten ideas o conceptos con nosotros.

Mirando más allá de las redes sociales

Si bien el contenido ha sido una fuerza impulsora detrás del éxito de las redes sociales de Four Seasons, se las arregló para mantener altos niveles de compromiso simplemente brindando a los clientes la oportunidad de participar.

La compañía fue, por ejemplo, una de las primeras marcas de lujo en integrar reseñas generadas por los usuarios en su sitio web. Dar ese paso implica una cierta confianza en sus productos y servicios, pero también indica un compromiso continuo; A lo largo de los años, Four Seasons ha implementado una serie de iniciativas para mejorar la eficiencia del personal y la experiencia de los huéspedes.

En 2015, por ejemplo, la empresa lanzó la aplicación global Four Seasons, que brinda a los huéspedes acceso a contenido, servicios y opciones personales.

Charla de cuatro estaciones

Desarrollada en base a los conocimientos de los huéspedes y pruebas exhaustivas, la aplicación es fácil de usar y rica en funciones, con los servicios que los huéspedes nos han dicho que más desean, como el check-in y check-out con facilidad, Allen Smith, presidente y director ejecutivo de Four Seasons Hotels and Resorts, dijo en un presione soltar .

Sin embargo, según Cocca, su mayor éxito en el frente de la experiencia del huésped ha sido el servicio Four Seasons Chat. Lanzado en 2017, Four Seasons Chat permite a los huéspedes comunicarse directamente con el personal del hotel, antes, durante y después de su estadía.

Construimos la plataforma de chat de una manera que permite a los huéspedes usar la aplicación móvil Four Seasons o su aplicación de chat favorita, como Facebook Messenger o WeChat. También evitamos los chatbots y usamos tecnología para traducir automáticamente más de 100 idiomas, dice Cocca.

Esto ha sido útil para los huéspedes que viajan con nosotros en el extranjero, permitiéndoles comunicarse a través de las barreras del idioma.

Preparación para el futuro mediante el empoderamiento del equipo

Si Four Seasons ha tenido éxito en el frente del marketing digital, se debe a un esfuerzo concertado tanto para crear nuevos equipos enfocados digitalmente como para empoderar a los empleados actuales con habilidades digitales.

Tenemos un equipo digital central, pero lo digital impacta todas las partes de nuestro negocio. Todos los empleados tienen un papel que desempeñar: si alguien tiene una pregunta sobre nuestra aplicación móvil en el hotel, por ejemplo, todos deben tener la fluidez suficiente para ayudar y tener esa conversación, dice Cocca.

A medida que las estrategias digitales y sociales se han vuelto más integradas, nuestro equipo ha evolucionado: es un deporte de equipo, con todas las funciones dando forma a la hoja de ruta y ayudando a que sus respectivos grupos se entusiasmen con lo que estamos haciendo y ayudándolos a entender por qué, dice.

Este tipo de cohesión y enfoque es más importante que nunca, ya que la industria hotelera enfrenta una serie de desafíos, incluidas nuevas formas de alojamiento y la continua evolución de Google hacia los viajes. ¿Cómo enfrenta Four Seasons estos desafíos?

A un alto nivel, manteniendo al usuario en el centro de nuestro pensamiento, comprendiendo todos los puntos podemos agregarle valor y decidir qué tan fácil o difícil será competir por cada punto, dice Cocca, y agrega que la clave, como fue en 2009, es abrazar el cambio.

Creo que en los próximos años verá desaparecer la palabra digital a medida que se convierte en una capacidad natural para todos dentro de las organizaciones y parte de todas las iniciativas que emprenden las empresas. El cambio solo se está acelerando, por lo que tenemos que desafiar constantemente nuestro pensamiento porque lo correcto el año pasado puede no funcionar hoy.


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